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为何听书崛起必然要抢知识付费大咖的饭碗?

文章来源: 更新时间:2018-10-15 04:41

  4 月 23 日是世界读书日,面对这样一个热点,各知识付费平台都纷纷推出了一系列相关活动,这里做了一份粗略的统计。

  在其统计中我们可以发现,当前各平台都开始主打“听书”这一促销点,这也说明用户听书需求的崛起,正在成为行业共识。

  而听书也是继KOL知识付费之后的又一次风口,但是值得指出的是,听书在本质上与KOL知识付费有着一定的冲突,并形成新的趋势。

  用户收听KOL知识付费课程,背后的本质需求,是在通勤、运动等相对固定的时间范围内获取知识信息的需求,而收听相关知识类书籍,表面上虽然内容不同,但实际上对KOL构成一定的竞争,对很多用户来说,彼此也是可以互为替换的关系。

  未来一定会出现部分用户想要通过收听知识类书籍,来替换掉原有的KOL知识付费课程,这里我们从用户角度出发,从整体上来看,听书相比于知识付费课程到底有着怎样的优势?

  1)听知识类书籍的风险更低,出版社出版一本书,本质是一件高风险的市场行为,一旦一本书无法让用户收获到价值,那么其在中间付出的印刷成本、宣传成本、渠道成本都将血本无愧,甚至高额亏损。

  因此,对于传统出版社来说,必须通过编辑精心挑选,整理,来保证一本书的质量最大化,确保用户收益最高,以此来抗衡市场风险。

  但反过来看KOL知识付费,大咖生产成本接近于0,渠道成本为0,而平台也只需付出少量的营销成,因此基本可以看成是 0 付出,100%收益。

  这样一来,也意味着风险全部转移到了用户身上,要判断一场专栏的质量(因人而异),用户不仅需要投入金钱,更需要投入大量时间,风险相对于纸质书来说更高,而很多大咖专栏课程在开设第二次时部分用户不再续订,原因也在于其不能在质量上满足用户。

  因此,从整体上来看,作为出版类图书,其本身就已经降低了用户的风险,而当其作为有声书,涌入原本存在的市场需求中时,必然会对大咖KOL课程造成一定冲击。

  2)听书的焦虑性更低,KOL知识专栏的属于固定时间的更新,而一旦用户没有收听,则很容易产生付费之后,自己没有认真学习的焦虑感。

  同时从内容层面来看,知识专栏的内容有着巨大的不确定性,每次的内容都依赖KOL随机生成,因此,很多抱着学习心态的用户,会担心自己错漏了一些关键信息,并为之焦虑。

  而一旦用户订阅的多个课程都没有收听,则这种焦虑会加强,久而久之痛苦不堪。

  但有声书相对来说,能够降低给用户带来的这种焦虑感,因为书籍内容已经完全确定,其所有章节都已经书写完毕,用户可以随时想听就听,不会有错漏感,同时也可以随时退出,无需像看kol专栏那样保持跟随状态,心态上可以更为轻松。

  3)书更为系统性,KOL知识付费的最大问题,在于内容同样过于碎片化,其本质上更像是微信公众号文章的音频版本,绝大多数专栏提供的只是零散的碎片内容,系统性更低。

  但是任何书籍,都有着编辑的精心校对,让其更具备系统性,能够由浅入深,由表及里层层递进的为用户提供相应的知识内容,这也会在很大程度上降低用户的焦虑,并让用户得到系统性更高的内容。

  4)书的时效性更弱,KOL知识付费专栏,天然更带有媒体属性,用户永远对其新内容有渴望,例如吴晓波的专栏“听见吴晓波”在播放第二期时,就很少会有用户去订阅其其第一期的内容。

  但是一本十年前甚至二十年前出版的经典书籍,却在今天依然销售,经过时间的考验之后更加经久不衰,例如塔勒布的《黑天鹅》、艾瑞里的《怪诞行为学》、阿德勒的《自卑与超越》、佛洛依德的《精神分析引论》等等这些十年前出版的经典书籍,在今天依然有着广泛购买群体。

  因此大量的经典图书,正在借助于有声书的形式重生,而用户原本就有的阅读需求,也可以很好的被听书的形式重新满足,也必然会替换掉一部分用户原本用于收听KOL内容的时间。

  对于各平台的KOL来说,有声书必然会冲击自身的市场,因此可以提前思考布局。

  1)拥抱新趋势,做领读类KOL,如知乎就开启了知乎读书会,邀请到各个KOL来对一本书进行解读,诸如李银河解读《女性主义》、梁小民解读《大英博物馆世界史》等等。

  再比如豆瓣时间,也邀请到了一系列大家来对景点图书进行解读,诸如杨照的《史记》百讲、白先勇的《细说红楼梦》等等。

  2)解读自身出版的图书,像在喜马拉雅中,就有着乐嘉亲自对自身出版的书进行解读,开辟了《乐嘉性格色彩》系列课程,而马东也亲自带领团队,解读自己的《好好说话》系列课程。

  1)得到,得到的知识付费专栏必然会遭遇一定的增长瓶颈,但是由于得到在大规模布局解读版有声书,因此后者将会是未来更为重要的增量市场。

  2)知乎,首先知乎live必然会遭遇挑战,同时知乎布局有声书相对较晚,而当前推出的读书会,也是在应对当前趋势,其还需要引入更多数量,以及作为后起之秀,还需解决版权问题。

  3)樊登读书会,作为本身依靠樊登个人IP读书崛起的平台,其在未来一阶段既有增长的潜力,同时又会遭遇到更多的竞争对手,例如知乎读书会、得到以及喜马拉雅的解读版图书,通读版图书等等,对其团队有着更大考验。

  4)喜马拉雅FM,喜马拉雅布局相对来说最广,KOL专栏、解读版有声书、通读版有声书,都有着大量布局,而其又将其融入到会员机制,因此对于平台来说依然处于上升期。

  但其也必须认识到知识付费遭遇增长进入瓶颈,有声书正在崛起的事实,因此也必须从更高的维度进行思考,KOL知识付费课程与有声书的内部竞争关系,既要考虑帮助KOL跟上时代,同时也需要考虑如何加速布局有声书市场。



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