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陈国进:对结构原型的设计

文章来源: 更新时间:2019-03-15 12:56

  采访“战略艺术家”陈国进,作为“品类原型设计”理论的开创者,他带来的最大启发有三点。

  一是,品类原型在先,“字眼”在后,品类原型是原动力。在一般的理解中,会认为一个定位战略要先从一个字眼开始,然后再去找相应的设计和落地方式。但陈国进从设计心理学的视角出发,认为符号(例如:字词)是从具体形象中抽象出来的,对具象的创新才是符号产生的原动力,因而对品类原型本身的设计,应是定位的“启动点”。

  二是,不能抛开产业趋势去谈定位战略。虽然心智是营销的决战战场,但只考虑顾客认知,而忽略产业基础,定位创新有缺乏产业支撑的风险,将来的落地阶段,难以具体化展开。

  三是,由此出发,定位战略咨询者应有自己关注产业的边界。一个人不可能什么产业的规律都了解,所以不是在什么产业都可以做定位咨询的。

  仅这三个启发,就注定这是一个有很高能量密度的采访,陈与陈定位设计有限公司创始人陈国进创立的“品类原型设计”理论,也是一个值得营销圈了解的定位理论中国化后的新生长点。

  《中外管理》:在国内,谈定位理论的咨询公司已经不少,您怎样看待目前定位理论实践中常出现的问题?

  陈国进:我个人认为存在一个缺失:人们几乎不做产业趋势的研究,只是抓人们当下的认知。

  陈国进:有时候只谈认知是没有根的,因为认知是可以由媒体驱动的。比如:这两年不少所谓的知识付费、知识经济,通过一波波风潮形成认知,但并没有产业基础支撑,就是没有根的东西。

  一个真正稳固的认知,一定是从“产业基础”和“认知基础”中共同生发而来的,符合产业本身的发展规律。

  《中外管理》:是否也可以这么理解,消费者的认知有长有短,与产业规律能够对应上的认知才是可持续的长期认知。这样就有别于靠资本、靠大规模广告投放形成的短期认知?

  陈国进:对。这里其实有个让认知与事实对应的过程,“品类原型设计”就是着眼于让认知事实化的这个过程。

  消费者的认知是立体的,如果我们仅有一个定位概念,只是一个字眼的话,与之相关的事实要素就都还没有出现。

  那么,就需要这个定位概念有能力构建出一个立体的认知,才能基于所定位的概念展开所有创新和设计。

  具体讲,任何一个物种都有它本来的样子。既然定位理论认为品牌要开创和主导一个品类才能建立,那么,你有没有定义这个品类原型——一个新物种本来的样子——的能力就很重要。这样才能完成将认知事实化的过程,能够以事实强化认知、叠加认知。

  相反,如果没有定义品类原型的能力,新品牌所开创的品类概念是经不起考量的。

  陈国进:定位传播必须以消费者心智接收为标准,消费者心智里没有你,那就是没有你。但是,在品牌定位时,不能仅从消费者认知维度来策划字眼,否则你的定位战略拿不出有效的配套动作——运营是很具体的,要指向每一个动作。而具体的动作就让企业各部门有效地调动起来,形成环环相扣的定位战略配称。

  举个例子,我们早年帮企业做定位战略落地的时候,企业拿到某个定位概念后,要开始拼凑平面设计公司、产品设计公司、包装公司、广告公司、公关公司、媒体规划公司、店面设计公司、施工公司等来呈现这个概念。协调这么多家公司,不但工作量和沟通成本巨大,关键是效果还适得其反:让多个不同认知基础的团队,呈现出一致聚焦的品牌,这难度可比登天。

  简单算一算:选定每家公司之前,平均得跟每家公司碰面3次,8个专业细分领域,就是24场沟通会;正式合作后,访谈、提案、讨论、修改、定稿、执行……全流程走完,平均每家公司要开10场会议。也就是说,一个新品牌或者新产品,在市场上还没开始发声,已经消耗了100多场会议的时间!效率低和时间浪费是其次,线种不同的认知基础、思维结构和工作方法,最终,为同一个品牌描画出了8张不同的面孔。好不容易找到的聚焦概念,对外传播却又涣散了。我们说这是一个让品牌认知“五马分尸”的极刑,然而大多数公司都在乐此不疲地这样做。

  人与人的认知基础和知识架构相差很远,同样是“驾驶乐趣”这个词,不同人脑子里反映出来的内容是不一样的。顾客认知管理是一件“差之毫厘、谬以千里”的事,企业内部一定要绝对精准地控制子弹出膛的方向,才能确保直中靶心。

  陈与陈公司这21年来,至少和全球排名前10的咨询公司都有过合作和落地,非常清楚一个企业在落地端遇到的困难。各大公司的报告我几乎都看过,很多企业围绕定位概念的产品研发指向都是搞不懂的。

  陈国进:“品类原型设计”最早就是要解决一个很核心的问题:把定位战略中占主导的特性概念,怎样以最简洁、简单的方式外化?

  例如:某品牌想开创一个高端品类,高端品类不能广告喊高端就行了,产品、渠道、定价、文字调性、体验场景……都要体现真正的高端感,关联的属性要素,都需针对这个概念,围绕顾客的感觉去构建。

  《中外管理》:品类原型的构建,肯定不全靠随机性的灵感,系统的方法论是什么呢?比如:都涉及哪些维度?

  提到某个词的时候,人们大脑里闪现出的第一个形象是什么?比如:提到苹果类产品,消费者心智里肯定是苹果的形象,如果放在五六十年前,品牌的包装上肯定要放个苹果,可是今天大家的设计常常把苹果搞得不见了,设计了一堆多余的东西。

  第二,找到品类价值特性。任何一个定位设计必须体现品类的特征、占据品类的特性。比如:表现王老吉去火那个画面里的冰块就很重要,为什么双方要抢这个设计,是有原因的。

  第三,把品牌与品类的价值特性进行绑定。将这个“原型价值”不断与潜在顾客的消费场景做连接设计。这里又涉及到其他逻辑,包括视觉原型、结构原型等。

  陈国进:对结构原型的设计,与产品的技术、功能有关,也与每年的流行趋势有关,还要考虑竞争对手,再有要考虑发达市场,另外也需跨品类研究,看看“隔壁”是怎么做的。

  陈国进:比如:“消得快”这个品牌,是助消化的山楂酵素饮料,在义乌市场做市场测试时卖不动,原来一年卖不了100万元。

  我考量的第一点是,这个品类最原始的产品造型是什么?也就是消费者一想到这个品类,脑子里第一反射出的形象。结论是山楂的形象。那就先要占据山楂形象,千万不要设计得让消费者有半点障碍,改得“像”山楂,或者用漫画做山楂形象都不对。消费者每个人的生活都是特别具体、非常具像的,如果你能够在定位设计里抓住一个最直接、具像的形象,变成你品牌独有的资产,那么恭喜你,已经占了品类先机。

  于是我们把“消得快”三个字对应在三个很大的山楂形象上,一个山楂衬托一个字,醒目、直白地冲击消费者心智。而三个山楂又以串起来的糖葫芦来体现,这是在与其他山楂形象差异化,又是人们传统认知中已有的资源。

  “消得快”品类原型设计的第二点是,找品类价值特性:助消化。《本草纲目》有这样记载的:“山楂,化饮食,消肉积。”

  品类原型设计第三点是,品类价值特性与品牌名绑定。直接把历史资源《本草纲目》对山楂功效的原文在设计上体现出来。

  而且这个设计跟货架上所有的饮料都在对着干:饮料货架上没有白色饮料瓶,那我们就给消得快的瓶身设计成白色。在白色背景下用糖葫芦上的三个山楂衬托消得快三个字。

  找到心智中的第一反射形象,找到品类价值特性,然后完成品牌名与品类价值特性的绑定。

  这个初创级的新品牌,在重新定义品类原型设计后的第一个月,仅在原点测试市场就收获了数倍的增长。

  《中外管理》:在品类原型设计方面,给人印象很深的是一定要抓住人们心智中“第一反射”出来的形象。再探讨一个问题,在不少企业家心中,中国市场早已成一片“红海”,他们从哪里还能找到“品类机会”?

  陈国进:“品类机会”多了,因为品类是不停分化的,而且大量的品类根本没机会去把它们明确出来。

  通常来讲,品类机会有两个,定位理论里都提到过——一类是“市场中有,心智中无”。而更大的品类机会,是“心智中有,市场中无”,需有有魄力的企业去洞悉消费者的隐性需求,并由此开创新品类。

  比如:莎蔓莉莎案例。莎蔓莉莎在美容这个传统的领域,原来的定位是:“做您身边的美容专家“。

  我们讲,这句话没有错,但是也没有用。莎蔓莉莎到2015年之前两三年都稳定在几十亿的规模,业绩并没有增长。

  我们的研究,一切以顾客的认知为核心,在研究中发现:顾客端对美容院的理解里,认为“手法加产品”是传统的美容,但是很少有消费者提到仪器美容。而实际上所有的高端美容店都有仪器介入,莎蔓莉莎有,竞争对手也有。

  也就是产业基础已经有了,但消费者心智中还没有。这就是品类机会,莎蔓莉莎有能力去占位这个机会。所以,研究品类一定要研究产业基础。

  那么,消费者很少提到的仪器美容有什么好处呢?在进一步调研中发现,消费者会认为手工美容的结果有不确定性,因为技师的水平不同。而用仪器则能让美容效果更明显、更确定,并且在消费者认知中,仪器美容比手工美容更高端。

  因此,我们设计的新定位,则是让莎蔓莉莎在消费者心智中开创“仪器美容”品类:“莎蔓莉莎仪器美容——深层保养更见效”。根据这个定位重新设计店面,让“仪器美容”直接醒目地体现在招牌上,并且新店面要比原先的格调更高雅。

  新战略实施3年后,“莎蔓莉莎仪器美容”的年销售额增长了100%,直逼百亿规模。

  《中外管理》:这个案例让人感兴趣的是,一般人们提到定位理论的实操,是从顾客认知出发,您很强调一定要关注产业趋势。这也就意味着,定位咨询者不应跨太多的产业。那么,纯粹从顾客认知出发去做定位,可能出现的盲点在哪里?

  陈国进:其实从顾客端来讲,只是从认知出发做定位是没有问题的。但盲点在于,如果脱离了产业基础规律,当定位进入落地阶段,难以具体化展开有效动作;如果脱离产业趋势的研判,又容易被风尚性的认知迷惑,陷于战略短视。

  所以,我一直强调不能抛开产业基础去谈定位战略。尽管定位理论里心智是决战战场我是非常认可的,但是我们的研究维度,从来不会只研究顾客认知。



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